Основы контрмаркетинга натуральных бриллиантов. Часть 1. Стоимость.

Не­сколь­ко пред­ва­ри­тель­ных за­ме­ча­ний:

- объ­яв­ле­ние рос­сий­ских на­ту­раль­ных ал­ма­зов и бри­л­ли­ан­тов «кро­ва­вы­ми» и «не­эти­ч­ны­ми», от­каз ми­ро­вых юве­ли­р­ных брен­дов от при­ме­не­ния рос­сий­ской ал­маз­ной про­дук­ции, от­каз ве­ду­щих ге­м­мо­ло­ги­че­ских ла­бо­ра­то­рий от ее сер­ти­фи­ка­ции, воз­мо­ж­ное ре­ше­ние G7 о за­пре­ще­нии вво­за бри­л­ли­ан­тов рос­сий­ско­го про­ис­хо­ж­де­ния на тер­ри­то­рии этих стран – все эти ме­ры на­но­сят бес­пре­це­ден­т­ный удар по ими­д­жу при­род­но­го бри­л­ли­ан­та как та­ко­во­го, де­лая тщет­ны­ми лю­бые уси­лия в об­ла­сти ви­до­во­го мар­ке­тин­га. 30% ми­ро­во­го ал­маз­но­го ры­н­ка фа­к­ти­че­ски объ­яв­ля­ют­ся вне за­ко­на и до­пуск од­но­го из клю­че­вых иг­ро­ков к ци­ви­ли­зо­ван­ным ка­на­лам сбы­та пре­кра­ща­ет­ся. Ра­зу­ме­ет­ся, до­бы­ча ал­ма­зов в Рос­сии не оста­но­ви­т­ся, и экс­порт бу­дет осу­ще­ств­лять­ся по се­рым и чер­ным схе­мам, с не­из­бе­ж­ным де­м­пин­гом. Что де­ла­ет бес­смыс­лен­ным су­ще­ство­ва­ние Ки­м­бер­лий­ско­го про­цес­са, а та­к­же про­чих от­рас­ле­вых на­д­стро­ек, де­кла­ри­ру­ю­щих при­н­ци­пы тран­с­па­рен­т­но­сти и эти­че­ской от­вет­ствен­но­сти ал­маз­ной ин­ду­стрии, и не­об­ра­ти­мо раз­ру­ша­ет сло­жив­ший­ся за сто­ле­тие об­раз бри­л­ли­ан­та как «веч­ной цен­но­сти»;

- в сло­жив­ших­ся усло­ви­ях кан­ни­ба­ли­за­ция ры­н­ка на­ту­раль­ных бри­л­ли­ан­тов син­те­ти­че­ски­ми бри­л­ли­ан­та­ми (да­лее lab grown diamonds – LGD) ста­но­ви­т­ся ак­ту­аль­ной за­да­чей, ре­ше­ние ко­то­рой с не­об­хо­ди­мо­стью тре­бу­ет раз­ра­бо­т­ки со­о­т­вет­ству­ю­щей кон­тр­мар­ке­тин­го­вой мо­де­ли. Про­цесс та­кой кан­ни­ба­ли­за­ции уже на­чал­ся, что осо­бен­но за­мет­но по ин­тен­сив­но­му про­ни­к­но­ве­нию LGD в сек­тор по­мол­воч­ных и сва­деб­ных укра­ше­ний. Оче­вид­но, что на­де­ж­ды на раз­де­ле­ние ры­н­ков не оправ­да­лись, по­пы­т­ки низ­ве­сти LGD на уро­вень би­жу­те­рии ока­за­лись не со­сто­я­тель­ны­ми (об­ру­чаль­ное коль­цо – это не би­жу­те­рия по опре­де­ле­нию). Од­на­ко в на­сто­я­щее вре­мя кон­тр­мар­ке­тин­го­вые уси­лия но­сят спо­ра­ди­че­ский ха­ра­к­тер, они по­верх­но­ст­ны и не про­фес­си­о­наль­ны, их яв­но не­до­ста­точ­но для то­го, что­бы при­дать экс­пан­сии LGD раз­мах, со­о­т­вет­ству­ю­щий вы­пав­ше­му уни­каль­но­му шан­с­у;

- ана­лиз де­я­тель­но­сти от­рас­ле­вых струк­тур, от­вет­ствен­ных за ви­до­вой мар­ке­тинг при­род­ных бри­л­ли­ан­тов, по­ка­зы­ва­ет при­н­ци­пи­аль­ную не­с­по­соб­ность ре­шить по­став­лен­ные пе­ред ни­ми за­да­чи. При­чи­на объ­ек­тив­на: сло­жив­ший­ся об­раз при­род­но­го бри­л­ли­ан­та ис­клю­ча­ет пол­но­цен­ную воз­мо­ж­ность ис­поль­зо­ва­ния ис­то­ри­че­ско­го кон­тен­та, ко­то­рый яв­ля­ет­ся един­ствен­ным мар­ке­тин­го­вым пре­и­му­ще­ством на­ту­раль­ных бри­л­ли­ан­тов пе­ред LGD. Что вы­ну­ж­да­ет ко­пи­ро­вать мар­ке­тин­го­вые мо­де­ли 1950-х го­дов, со­з­дан­ные в усло­ви­ях от­сут­ствия силь­но­го ви­до­во­го кон­ку­рен­та, и не эф­фек­тив­ные в от­но­ше­нии со­вре­мен­ных и пе­р­с­пе­к­тив­ных по­ко­ле­ний по­тре­би­те­лей бри­л­ли­ан­тов.

В свя­зи с из­ло­жен­ным, пред­став­ля­ет­ся ло­ги­ч­ной сле­ду­ю­щая по­ста­но­в­ка за­да­чи: «До­пус­кая, что на­ту­раль­ный бри­л­ли­ант яв­ля­ет­ся клас­си­че­ским «то­ва­ром Веб­ле­на», и ис­поль­зу­ет­ся для удо­в­ле­тво­ре­ния не ви­таль­ных, а со­ци­аль­ных по­треб­но­стей, сле­ду­ет тран­с­фор­ми­ро­вать его ин­фор­ма­ци­он­ную обо­лоч­ку та­ким об­ра­зом, что­бы в гла­зах по­ку­па­те­ля он при­об­рел от­ри­ца­тель­ную по­тре­би­тель­ную сто­и­мо­сть. По­ня­тие «при­род­ный бри­л­ли­ант» дол­ж­но вы­зы­вать у по­тре­би­те­ля от­вра­ще­ние и ис­пуг, как на уро­в­не ло­ги­че­ско­го мы­ш­ле­ния, так и на уро­в­не эмо­ци­о­наль­ном. При этом не­об­хо­ди­мо со­хра­нить и да­же уси­лить ин­те­рес по­тре­би­те­ля к бри­л­ли­ан­там, ори­ен­ти­руя его на при­об­ре­те­ние LGD».

Пред­ла­га­е­мая кон­тр­мар­ке­тин­го­вая мо­дель пред­став­ля­ет со­бой ин­фор­ма­ци­он­ное про­стран­ство, ори­ен­ти­ро­ван­ное по трем вза­и­мо­свя­за­н­ным осям, ко­то­рые мы усло­в­но обо­з­на­чим как «Сто­и­мо­сть», «Эко­ло­гия» и «Кар­ма». Про­тя­жен­ность осей – это вре­мен­ной ин­тер­вал, охва­ты­ва­ю­щий пе­ри­од от по­след­не­го де­ся­ти­ле­тия XIX ве­ка до на­ших дней, т.е. весь пе­ри­од су­ще­ство­ва­ния со­вре­мен­но­го ал­маз­но­го ры­н­ка. Ра­зу­ме­ет­ся, фор­мат пуб­ли­ка­ций на Rough-Polished не поз­во­ля­ет по­дроб­но опи­сать со­став и со­дер­жа­ние ин­фор­ма­ци­он­ных бло­ков, рас­по­ла­га­ю­щих­ся по ка­ж­дой оси, по­это­му здесь мы огра­ни­чи­м­ся толь­ко ил­лю­стра­ци­ей при­н­ци­пов их фор­ми­ро­ва­ния. Та­к­же не бу­дет опи­сы­вать­ся кон­крет­ная тех­но­ло­гия внед­ре­ния раз­ра­ба­ты­ва­е­мой мо­де­ли, по­сколь­ку она до­ста­точ­но ба­наль­на и яв­ля­ет­ся ко­м­пи­ля­ци­ей хо­ро­шо из­ве­ст­ных при­е­мов мар­ке­тин­га и PR-­про­грамм, по­лу­чив­ших ши­ро­кое рас­про­стра­не­ние в эпо­ху Ин­тер­не­та. За­да­ча этой и по­сле­ду­ю­щих пуб­ли­ка­ций – рас­крыть смыс­ло­вое яд­ро кон­тр­мар­ке­тин­го­вой мо­де­ли, ее при­н­ци­пи­аль­ные ос­но­вы.

На­ч­нем со «Сто­и­мо­сти».

Пе­ред на­ми два ре­аль­но су­ще­ству­ю­щих на­ту­раль­ных бри­л­ли­ан­та. №1 (GIA REPORT 2221760501) с ха­ра­к­те­ри­сти­ка­ми: КР57, вес 2,01 ct, цвет Е, чи­сто­та IF, огран­ка Triple Excellent, флу­о­рес­цен­ция от­сут­ству­ет. Про­да­ет­ся за $57660,00 (на мо­мент на­пи­са­ния ста­тьи) ¹.

№2 (GIA REPORT 2417430941) с ха­ра­к­те­ри­сти­ка­ми: КР57, вес 2,01 ct, цвет Е, чи­сто­та IF, огран­ка Triple Excellent, флу­о­рес­цен­ция от­сут­ству­ет. Про­да­ет­ся за $62796,00 (на мо­мент на­пи­са­ния ста­тьи) ².

Раз­ни­ца в це­не со­став­ля­ет $5136 или 8,9% от це­ны бри­л­ли­ан­та №1. При со­вер­шен­но оди­на­ко­вых ха­ра­к­те­ри­сти­ках, у од­но­го и то­го же про­дав­ца­!

«Про­све­щен­ный», «ин­фор­ми­ро­ван­ный», «о­бу­чен­ный» по­ку­па­тель на­ту­раль­ных бри­л­ли­ан­тов на­вер­ня­ка зна­ет, что та­кое 4С (Color, Clarity, Carat, Cut - цвет, чи­сто­та, вес, ка­че­ство огран­ки). Имен­но 4С яко­бы яв­ля­ют­ся це­но­об­ра­зу­ю­щи­ми фа­к­то­ра­ми для бри­л­ли­ан­та – та­кая ман­т­ра при­сут­ству­ет на ка­ж­дом сай­те бри­л­ли­ан­то­вых ди­ле­ров. Но в дан­ном слу­чае 4С у двух бри­л­ли­ан­тов аб­со­лют­но иден­ти­ч­ны, от­ку­да же взя­лась чу­до­ви­щ­ная раз­ни­ца в це­не? В чем раз­ли­чия рас­смат­ри­ва­е­мых об­раз­цов?

Раз­ли­чия есть. Они в про­пор­ци­ях бри­л­ли­ан­тов. Сер­ти­фи­ка­ты GIA по­ка­зы­ва­ют, что угол на­к­ло­на па­ви­льо­на у бри­л­ли­ан­та №1 со­став­ля­ет 41,6°, а у №2 - 41,2°, глу­би­на 61,9% и 62,6% со­о­т­вет­ствен­но и т.д. Эти зна­че­ния от­ли­ча­ют­ся от па­ра­мет­ров иде­аль­но­го бри­л­ли­ан­та Тол­ко­в­ско­го (у­гол па­ви­льо­на 40,75°, глу­би­на 59,3% и т.д.). И вот ос­но­вы­ва­ясь на этих от­ли­чи­ях от иде­аль­ной ма­те­ма­ти­че­ской мо­де­ли бри­л­ли­ан­та, про­да­вец опре­де­ля­ет раз­ни­цу в це­не.

Но экс­пе­р­ты GIA по­ста­ви­ли для рас­смат­ри­ва­е­мых об­раз­цов вы­с­шую ка­те­го­рию ка­че­ства Excellent в гра­фах «про­пор­ции» (Cut Grade), «си­м­мет­рия» (Symmetry) и «ка­че­ство по­ли­ро­в­ки» (Polish), сле­до­ва­тель­но, от­ли­чия обо­их бри­л­ли­ан­тов друг от дру­га по этим па­ра­мет­рам не­су­ще­ствен­ны. Triple Excellent за огран­ку (Cut) при про­чих со­вер­шен­но оди­на­ко­вых по­ка­за­те­лях, озна­ча­ет, что оба рас­смат­ри­ва­е­мых об­раз­ца на­столь­ко близ­ки к иде­аль­но­му бри­л­ли­ан­ту Тол­ко­в­ско­го, и, со­о­т­вет­ствен­но друг к дру­гу, что раз­ни­цу в гео­мет­рии ме­ж­ду ни­ми мо­ж­но счи­тать до­пус­ком, как он по­ни­ма­ет­ся в ма­ши­но­стро­е­нии – т.е. до­пу­сти­мы­ми от­к­ло­не­ни­я­ми па­ра­мет­ров внут­ри за­дан­но­го ди­а­па­зо­на, не ока­зы­ва­ю­щи­ми ни­ка­ко­го вли­я­ния на экс­плу­а­та­цию (в слу­чае бри­л­ли­ан­та – зри­тель­ное вос­при­я­тие в нор­маль­ных усло­ви­ях) из­де­лия. Вот толь­ко ко­г­да вы по­ку­па­е­те ше­сте­рен­ку для ко­роб­ки пе­ре­дач, ни­ко­му в го­ло­ву не при­дет брать с вас до­пол­ни­тель­ные день­ги за то, что ее ди­а­метр ока­за­л­ся бли­зок к верх­не­му (и­ли ни­ж­не­му) зна­че­нию до­пус­ка. А здесь по­тре­би­те­лю пред­ла­га­ют щед­ро опла­тить раз­ни­цу, ко­то­рую он не толь­ко не мо­жет са­мо­сто­я­тель­но оце­нить, но да­же и уви­деть.

Пред­ставь­те – вы при­хо­ди­те на ве­че­рин­ку, на­дев бри­л­ли­ан­то­вую под­вес­ку, а ва­ша за­ви­ст­ли­вая по­дру­га, уви­дев свер­ка­ю­щий двух­ка­рат­ник, за­ме­ча­ет: «З­на­ешь ли, ми­лоч­ка, угол на­к­ло­на па­ви­льо­на у тво­е­го ка­м­ня на 0,45° боль­ше, чем у бри­л­ли­ан­та Тол­ко­в­ско­го! Это про­сто ни­ку­да не го­ди­т­ся!». И по­да­рив вам тор­же­ству­ю­щий хо­лод­ный взгляд, гор­до уда­ля­ет­ся к бар­ной стой­ке… Или вы при­хо­ди­те в ав­то­са­лон, что­бы ку­пить по­нра­вив­ше­е­ся ав­то, а ме­не­д­жер го­во­рит: «Вот два со­вер­шен­но оди­на­ко­вых BMW ну­ж­ной вам се­рии. Они аб­со­лют­но иден­ти­ч­ны – цвет, ко­м­плек­та­ция, дви­га­тель, са­лон… - все оди­на­ко­вое. Но ме­то­да­ми не­раз­ру­ша­ю­ще­го кон­тро­ля мы уста­но­ви­ли, что ме­талл сту­пи­цы ле­во­го пе­ред­не­го ко­ле­са вот у это­го эк­зе­м­п­ля­ра со­дер­жит уг­ле­ро­да на 0,00003% боль­ше, чем у вто­рой ма­ши­ны. Это аб­со­лют­но ни на что не вли­я­ет – ни на ре­сурс, ни на без­о­пас­но­сть, ни на управ­ля­е­мо­сть… Но по­сколь­ку уг­ле­ро­да все-та­ки боль­ше мы про­сим за этот эк­зе­м­п­ляр до­пол­ни­тель­но $5136, и я го­ря­чо ре­ко­мен­дую вам при­об­ре­сти имен­но эту ма­ши­ну!». На­вер­ное, ве­че­ром вы ска­же­те су­пру­ге: «З­на­ешь, до­ро­гая, в ав­то­са­ло­не ме­ня пы­тал­ся на­дуть ка­кой-то на­г­лый мо­шен­ни­к! Это бы­ло так за­бав­но!».

При­ве­ден­ный при­мер не яв­ля­ет­ся ка­ким-то еди­ни­ч­ным ар­те­фа­к­том, не­с­ло­ж­но об­на­ру­жить мас­су по­доб­ных слу­ча­ев, «про­бе­жав­шись» по сай­там кру­п­ных бри­л­ли­ан­то­вых ди­ле­ров. Уже од­но это об­сто­я­тель­ство за­став­ля­ет при­знать – ме­ха­низм це­но­об­ра­зо­ва­ния на ры­н­ке при­род­ных бри­л­ли­ан­тов не про­з­ра­чен для ко­неч­но­го по­тре­би­те­ля и оче­вид­но ра­бо­та­ет не в его поль­зу. Но та­кие со­м­ни­тель­ные схе­мы це­но­об­ра­зо­ва­ния не яв­ля­ют­ся ис­клю­чи­тель­но до­сто­я­ни­ем на­ше­го вре­ме­ни, на­про­тив, изо­щ­рен­ное управ­ле­ние це­ной в ин­те­ре­сах про­дав­ца, бы­ло, есть и бу­дет квин­т­эс­сен­ци­ей ры­н­ка при­род­ных бри­л­ли­ан­тов на всем про­тя­же­нии его су­ще­ство­ва­ния. В на­шем рас­по­ря­же­нии огро­м­ное ко­ли­че­ство ис­то­ри­че­ско­го ма­те­ри­а­ла, ко­то­рое слу­жит без­у­преч­ным до­ка­за­тель­ством это­го те­зи­са. Та­ко­го кон­тен­та впол­не до­ста­точ­но для фор­ми­ро­ва­ния стой­ко­го убе­ж­де­ния по­тре­би­те­ля, что на ры­н­ке на­ту­раль­ных бри­л­ли­ан­тов он га­ран­ти­ро­ван­но ста­но­ви­т­ся жер­т­вой. Но при этом по­тре­би­тель не дол­жен ис­пы­ты­вать ощу­ще­ния че­ло­ве­ка, у ко­то­ро­го кар­ман­ни­ки вы­та­щи­ли ко­ше­лек на бло­ши­ном ры­н­ке. Нет, вы по­се­ти­ли са­лон гра­фа Ка­лио­стро, где вас изя­щ­но раз­ве­ли под ды­мок до­ро­гой си­га­ры и звон бо­ка­лов с кол­лек­ци­он­ным ко­нья­ком. Со­гла­си­тесь, это бы­ло кра­си­во! По­тре­би­тель не дол­жен по­те­рять ин­те­рес к бри­л­ли­ан­там и пред­ла­га­е­мый об­раз бри­л­ли­ан­то­во­го ры­н­ка как ге­ни­аль­ной афе­ры с ма­ни­пу­ли­ро­ва­ни­ем сто­и­мо­стью, для­щей­ся бо­лее сто­ле­тия, ре­ша­ет эту за­да­чу. Что мо­жет быть ин­те­рес­ней, чем сле­дить за по­хо­ж­де­ни­я­ми та­лан­т­ли­вых афе­ри­стов? От «фор­му­лы Род­са» до «Бри­л­ли­ан­ты тво­рят доб­ро!». Ко­неч­но, тво­рят, да еще как — вот $5136 со­тво­ри­ли пря­мо из воз­ду­ха! Та­ко­му ак­ту тво­ре­ния по­за­ви­до­вал бы сам Гос­по­дь­!

Воз­мо­жен ли трюк с про­да­жей по­тре­би­те­лю раз­ни­цы в под­по­ро­го­вых для вос­при­я­тия не­во­ору­жен­ным гла­зом па­ра­мет­ров на ры­н­ке LGD? За­г­ля­нем на сайт од­но­го из са­мых ав­то­ри­тет­ных се­го­д­ня про­из­во­ди­те­лей и про­дав­цов LGD – LIGHTBOX ³. Бри­л­ли­ан­ты с па­ра­мет­ра­ми: Кр57, вес 2 ct, цвет Near Colorless (G – J), чи­сто­та VS, огран­ка VG пред­ла­га­ют­ся в не­о­гра­ни­чен­ном ко­ли­че­стве по це­не $1600 за шту­ку. И (в­ни­ма­ни­е!) про­да­вец че­ст­но пре­ду­пре­ж­да­ет, что вес мо­жет ко­ле­бать­ся в ин­тер­ва­ле от 1,95 ct до 2,1 ct, а ди­а­метр по рун­ди­сту (в % от ко­то­ро­го опре­де­ля­ют­ся ва­ж­ней­шие про­пор­ции бри­л­ли­ан­та) в ин­тер­ва­ле от 7,8 мм до 8,2 мм. Це­на при этом не ме­ня­ет­ся. Или, го­во­ря дру­ги­ми сло­ва­ми, ес­ли па­ра­мет­ры бри­л­ли­ан­та не вы­хо­дят за гра­ни­цы до­пус­ков, внут­ри ко­то­рых раз­ни­ца ме­ж­ду ка­м­ня­ми не мо­жет быть опре­де­ле­на не­во­ору­жен­ным гла­зом, це­на дол­ж­на оста­вать­ся по­сто­ян­ной. При­хо­ди­т­ся при­знать, что это об­ра­зец тран­с­па­рен­т­но­го и че­ст­но­го це­но­об­ра­зо­ва­ния, пред­став­ля­ю­щий ра­зи­тель­ный кон­траст с «ал­хи­ми­ей» цен на ры­н­ке на­ту­раль­ных бри­л­ли­ан­тов.

Но вот на­ту­раль­ные бри­л­ли­ан­ты про­да­ны. Ди­лер по­лу­чил день­ги, по­тре­би­тель – свер­ка­ю­щие кри­стал­лы. Кто вы­и­г­рал от сдел­ки с по­зи­ции со­хра­не­ния сто­и­мо­сти? С день­га­ми все яс­но, но мо­жет быть, на­ту­раль­ные бри­л­ли­ан­ты дей­стви­тель­но со­хра­ня­ют и пре­у­м­но­жа­ют вло­жен­ные в них сред­ства? Мо­жет быть, в са­мом де­ле, вы вло­жи­лись в фи­ло­со­ф­ский ка­мень, га­ран­ти­ро­ва­но пре­вра­ща­ю­щий вре­мя в зо­ло­то? Поз­во­лю се­бе про­ци­ти­ро­вать ста­рую (1982 г.) клас­си­че­скую ра­бо­ту Эд­вар­да Эп­ш­тей­на «Вы ко­г­да-­ни­будь пы­та­лись про­дать бри­л­ли­ант?»: «Жур­нал про­вел еще один экс­пе­ри­мент, что­бы опре­де­лить, на­сколь­ко кру­п­ные бри­л­ли­ан­ты рас­тут в це­не в те­че­ние од­но­го го­да. В 1970 го­ду ко­м­па­ния ку­пи­ла бри­л­ли­ант ве­сом 1,42 ка­ра­та за 745 фун­тов стер­лин­гов. В 1971 го­ду са­мое вы­со­кое пред­ло­же­ние, по­лу­чен­ное за тот же дра­го­цен­ный ка­мень, со­став­ля­ло 568 фун­тов стер­лин­гов. ... В 1974 го­ду Уоттс, не ис­пу­гав­шись, ку­пил еще один бри­л­ли­ант, на этот раз ве­сом 1,4 ка­ра­та, у ува­жа­е­мо­го лон­дон­ско­го ди­ле­ра. Он за­пла­тил 2595 фун­тов стер­лин­гов. Че­рез не­де­лю ре­шил про­дать. Ма­к­си­маль­ное пред­ло­же­ние, ко­то­рое он по­лу­чил, со­став­ля­ло 1000 фун­тов стер­лин­гов» ⁴. Вы ду­ма­е­те, с тех пор что-­ни­будь из­ме­ни­лось? Про­ве­рить не­с­ло­ж­но – ку­пи­те «ин­ве­сти­ци­он­ный» бри­л­ли­ант КР57, вес 2,01 ct, цвет Е, чи­сто­та IF, огран­ка Triple Excellent, флу­о­рес­цен­ция от­сут­ству­ет. Про­да­ет­ся все­го за $57660,00. И по­пы­тай­тесь че­рез не­де­лю его про­дать. Го­тов по­с­по­рить на бу­ты­л­ку хо­ро­ше­го вис­ки – мень­ше, чем с дис­кон­том в 25%, вам это не уда­ст­ся. По­то­му что в об­щем слу­чае (ес­ли речь не идет о вы­да­ю­щих­ся ми­не­ра­ло­ги­че­ских ха­ра­к­те­ри­сти­ках, или о под­твер­ж­ден­ном про­ве­нан­се, име­ю­щем зна­че­ние для ан­ти­к­вар­но­го ры­н­ка), сто­и­мость на­ту­раль­но­го бри­л­ли­ан­та — это фун­к­ция уси­лий мар­ке­то­ло­гов, пре­вра­тив­ших ку­сок кри­стал­ли­че­ско­го уг­ле­ро­да в си­м­вол меч­ты не­сколь­ких по­ко­ле­ний. Им­ма­нен­т­но при­су­щей сто­и­мо­сти у бри­л­ли­ан­та нет и, на са­мом де­ле, по­тре­би­те­лю про­да­ет­ся ин­фор­ма­ци­он­ная обо­лоч­ка, без ко­то­рой по­ня­тие «бри­л­ли­ант» про­сто не су­ще­ству­ет. Та­кой то­вар мо­жет со­хра­нять сто­и­мо­сть, но она, оче­вид­но, об­ра­ти­ма. И при пра­виль­но по­стро­ен­ной кон­тр­мар­ке­тин­го­вой ко­м­па­нии она мо­жет об­ну­лить­ся.

А как об­сто­ит де­ло с со­хра­не­ни­ем сто­и­мо­сти у LGD? Вот ци­та­та еще од­но­го гу­ру бри­л­ли­ан­то­во­го ры­н­ка: «Сто­и­мость этих бри­л­ли­ан­тов (LGD) по­сто­ян­но па­да­ет. Не­смо­т­ря на от­сут­ствие при­род­но­го де­фи­ци­та, они про­да­ют­ся как со­по­ста­ви­мые с при­род­ны­ми бри­л­ли­ан­та­ми без пол­но­го рас­кры­тия ин­фор­ма­ции об их не­с­по­соб­но­сти со­хра­нять сто­и­мо­сть» ⁵. Со­вер­шен­но спра­вед­ли­вый те­зис. Про­ве­рить еще про­ще, чем в слу­чае с на­ту­раль­ны­ми бри­л­ли­ан­та­ми, по­сколь­ку экс­пе­ри­мент обой­дет­ся мно­го де­шев­ле. Ку­пи­те двух­ка­рат­ник у LIGHTBOX (Кр57, Near Colorless, VS, VG) за $1600 и по­пы­тай­тесь че­рез не­де­лю его про­дать. Ско­рее все­го, вам не да­дут за не­го ни цен­та. Впро­чем, про­да­вец че­ст­но пре­ду­пре­ж­да­ет: «Посколь­ку это от­но­си­тель­но но­вый про­из­вод­ствен­ный про­цесс, ра­зу­м­но ожи­дать, что сто­и­мость про­из­вод­ства сни­зи­т­ся, и вы­ра­щен­ные в ла­бо­ра­то­рии бри­л­ли­ан­ты, ку­п­лен­ные по сли­ш­ком вы­со­кой це­не, по­те­ря­ют цен­но­сть, по­сколь­ку ана­ло­ги­ч­ные ка­м­ни ста­нут до­сту­п­ны по бо­лее низ­кой це­не» ⁶.

Но толь­ко сле­ду­ет учи­ты­вать, что в слу­чае с на­ту­раль­ным бри­л­ли­ан­том вы по­те­ря­е­те на «ин­ве­сти­ции» око­ло $14 000, а «ин­ве­сти­ция» в LGD об­ле­г­чит ваш бу­ма­ж­ник все­го на $1600. Кста­ти, это все, что сле­ду­ет знать об ин­ве­сти­ци­ях в бри­л­ли­ан­ты.

Пред­ста­ви­те­ли ал­ма­зо­до­бы­ва­ю­щих ко­м­па­ний и бри­л­ли­ан­то­вые ди­ле­ры по­сто­ян­но за­яв­ля­ют о гря­ду­щем де­фи­ци­те при­род­ных ал­ма­зов – по их мне­нию, из-­за ис­то­ще­ния дей­ству­ю­щих руд­ни­ков и от­сут­ствия от­кры­тия но­вых ме­сто­ро­ж­де­ний, до­бы­ча в пе­р­с­пе­к­ти­ве бу­дет сни­жать­ся, что яко­бы яв­ля­ет­ся фа­к­то­ром ста­биль­но­го ро­ста цен на на­ту­раль­ные бри­л­ли­ан­ты в обо­зри­мой пе­р­с­пе­к­ти­ве. Та­кое по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние бри­л­ли­ан­та, как то­ва­ра, под­чи­ня­ю­ще­го­ся за­ко­ну спро­са и пред­ло­же­ния в его са­мой при­ми­тив­ной тра­к­то­в­ке, в кор­не оши­боч­но. Вот под­хо­дя­щая ана­ло­гия: в XV – XIX ве­ках су­ще­ство­вал огро­м­ный ры­нок стра­у­си­ных пе­рьев, это был же­лан­ный и до­ро­го­сто­я­щий ак­сес­су­ар для оде­ж­ды в са­мом ши­ро­ком ди­а­па­зо­не, от во­ен­ной уни­фор­мы до баль­ных пла­тьев. Но се­го­д­ня вый­дя из до­ма, вы вряд ли встре­ти­те да­му в пе­рье­вой гор­жет­ке или бра­во­го офи­це­ра с плю­ма­жем на ки­ве­ре. Ры­нок со­кра­ти­л­ся в объ­е­мах в со­т­ни раз, фа­к­ти­че­ски оста­лись суб­мар­ги­наль­ные ни­ши для сце­ни­че­ско­го ко­стю­ма и эпа­та­ж­ных кутю­рье. Что, стра­у­сы за­кон­чи­лись, или на­о­бо­рот, сли­ш­ком рас­п­ло­ди­лись? Нет, про­сто ак­сес­су­ар пе­ре­стал быть мод­ным и ры­нок ис­чез. Сде­лай­те на­ту­раль­ные бри­л­ли­ан­ты не­мод­ны­ми и со­вер­шен­но не­ва­ж­но, сколь­ко ал­маз­но­го сы­рья оста­нет­ся в зе­м­ле.

И, на­ко­нец, мы кос­не­м­ся еще од­ной весь­ма ва­ж­ной те­мы, на­пря­мую свя­за­н­ной с про­б­ле­мой сто­и­мо­сти. Апо­ло­ге­ты на­ту­раль­ных бри­л­ли­ан­тов очень лю­бят ана­ло­гии с ры­н­ком цвет­ных ка­м­ней, на ко­то­рых син­те­ти­ка не за­ме­сти­ла при­род­ные ана­ло­ги. Вот об­ра­зец по­доб­ных рас­су­ж­де­ний: «В ко­неч­ном ито­ге тор­го­в­ля син­те­ти­кой (LGD) рух­нет, по­сколь­ку це­ны на син­те­ти­ку про­дол­жа­ют па­дать. Имен­но это про­и­зо­шло с син­те­ти­че­ски­ми ру­би­на­ми, изу­мру­да­ми и са­п­фи­ра­ми» ⁷. Эта, без­у­преч­ная на пе­р­вый взгляд, ана­ло­гия со­дер­жит од­ну очень се­рьез­ную оши­б­ку. Дей­стви­тель­но, про­из­во­ди­те­ли син­те­ти­че­ских цвет­ных ка­м­ней не при­ла­га­ют сколь-­ни­будь се­рьез­ных уси­лий для кан­ни­ба­ли­за­ции ры­н­ков при­род­ных ана­ло­гов. Но по­че­му?

Вз­г­ля­нем, на­при­мер, на ры­нок са­п­фи­ров. Се­год­ня сто­и­мость ры­н­ка син­те­ти­че­ских са­п­фи­ров (в сы­рье) по­чти в 4 ра­за БОЛЬШЕ сто­и­мо­сти ры­н­ка при­род­ных са­п­фи­ров ⁸. Об­ласть при­ме­не­ния огро­м­на: от ча­со­вых сте­кол и экра­нов смар­т­фо­нов до ла­зе­ров, и про­дол­жа­ет рас­ши­рять­ся, а спрос рас­тет по экс­по­нен­те. Нет ни­ка­кой не­об­хо­ди­мо­сти кан­ни­ба­ли­зи­ро­вать от­но­си­тель­но ма­лень­кий ры­нок при­род­ных юве­ли­р­ных са­п­фи­ров – иг­ра про­сто не сто­ит свеч, ни по за­тра­там, ни по воз­мо­ж­ной при­бы­ли. Для срав­не­ния – ры­нок при­род­но­го же­м­чу­га был быст­ро и пра­к­ти­че­ски пол­но­стью кан­ни­ба­ли­зи­ро­ван куль­ти­ви­ру­е­мым же­м­чу­гом, как толь­ко тех­но­ло­гия куль­ти­ва­ции бы­ла от­ра­бо­та­на до уро­в­ня про­мы­ш­лен­но­го при­ме­не­ния. Посколь­ку у куль­ти­ви­ру­е­мо­го же­м­чу­га нет ни­ка­ких об­ла­стей при­ме­не­ния, кро­ме юве­ли­р­ной, кан­ни­ба­ли­за­ция ры­н­ка при­род­но­го ана­ло­га бы­ла есте­ствен­ным гра­ди­ен­том.

А вот ры­нок син­те­ти­че­ских ал­ма­зов (в со­во­ку­п­но­сти - тех­ни­че­ских и юве­ли­р­ных, в сы­рье) по сто­и­мо­сти в 4 ра­за МЕНЬШЕ ры­н­ка при­род­ных ал­ма­зов, ис­поль­зу­е­мых в ос­но­в­ном для про­из­вод­ства бри­л­ли­ан­тов. На этом лу­гу па­сет­ся рас­кор­м­лен­ный те­лец, под вос­хи­щен­ны­ми взо­ра­ми лю­би­те­лей стей­ков. Здесь кан­ни­ба­ли­за­ция да­же 30% ры­н­ка су­лит куш, на не­сколь­ко по­ряд­ков пре­вы­ша­ю­щий за­тра­ты на кон­тр­мар­ке­тинг. Есть над чем по­ра­бо­тать.

Итак, ли­ния «Сто­и­мо­сть» пред­ла­га­е­мой мо­де­ли дол­ж­на фор­ми­ро­вать у по­тре­би­те­ля стой­кое убе­ж­де­ние на уро­в­не ло­ги­ки и эмо­ций, что на ры­н­ке при­род­ных бри­л­ли­ан­тов он мо­жет вы­сту­пать ис­клю­чи­тель­но в ро­ли жер­т­вы, по­сколь­ку ме­ха­низм це­но­об­ра­зо­ва­ния не­про­з­ра­чен для по­ку­па­те­ля и управ­ле­ние це­ной в ин­те­ре­сах про­дав­ца осу­ще­ств­ля­лось на про­тя­же­нии всей ис­то­рии ал­маз­но­го ры­н­ка. Од­но­вре­мен­но дол­жен фор­ми­ро­вать­ся об­раз ры­н­ка на­ту­раль­ных бри­л­ли­ан­тов как ге­ни­аль­ной афе­ры, про­тя­жен­но­стью в сто­ле­тие, ма­ни­пу­ля­ции не толь­ко сто­и­мо­стью, но и мас­со­вым со­з­на­ни­ем, афе­рой, за ко­то­рой чрез­вы­чай­но ин­те­рес­но на­б­лю­дать, тем бо­лее – участ­во­вать в ее рас­кры­тии, но, ни в ко­ем слу­чае, не ста­но­вить­ся ее жер­т­вой. Образ LGD по ли­нии «Сто­и­мо­сть» дол­жен фор­ми­ро­вать­ся как об­ра­зец тран­с­па­рен­т­но­го це­но­об­ра­зо­ва­ния, а при­об­ре­те­ние LGD дол­ж­но по­зи­ци­о­ни­ро­вать­ся как аб­со­лют­но че­ст­ная сдел­ка. По­тре­би­тель дол­жен быть убе­ж­ден, что на­ту­раль­ные бри­л­ли­ан­ты и LGD кон­ку­ри­ру­ют не це­ной, но при­н­ци­пом це­но­об­ра­зо­ва­ния.

Про­дол­же­ние сле­ду­ет.

Сер­гей Го­ря­и­нов,Rough&Polished