Основы контрмаркетинга натуральных бриллиантов. Часть 2. Карма.

Од­ной из ва­ж­ней­ших це­лей мар­ке­тин­га на­ту­раль­ных бри­л­ли­ан­тов яв­ля­ет­ся со­з­да­ние у по­тре­би­те­ля об­ра­за «но­во­го», «ни­кем и ни­ко­г­да ра­нее не ис­поль­зо­вав­ше­го­ся» бри­л­ли­ан­та, ко­то­рый ему в со­ста­ве юве­ли­р­но­го из­де­лия пред­ла­га­ют в мо­мен­те на при­лав­ке бу­ти­ка или на сай­те юве­ли­р­ной ко­м­па­нии. На пра­к­ти­ке это об­сто­я­тель­ство вы­ра­жа­ет­ся в том, что про­да­вец ВСЕГДА лю­без­но про­све­тит по­тре­би­те­ля о 4С (Color, Clarity, Carat, Cut), про­де­мон­стри­ру­ет сер­ти­фи­ка­ты ав­то­ри­тет­ной ге­м­мо­ло­ги­че­ской ла­бо­ра­то­рии и в ка­че­стве бо­ну­са со­об­щит «ар­хи­ва­ж­ную» и «су­пе­р­по­лез­ную» ин­фор­ма­цию о том, что на­ту­раль­ный ал­маз, из ко­то­ро­го огра­нен этот бри­л­ли­ант, об­ра­зо­вал­ся в нед­рах Зе­м­ли 2-3-4 ми­л­ли­ар­да лет на­зад. Но по­ку­па­тель НИКОГДА не по­лу­чит ре­аль­ных све­де­ний о том, был ли этот бри­л­ли­ант на ры­н­ке ра­нее и кто им вла­дел.

В ре­зуль­та­те та­ко­го под­хо­да со­вре­мен­ный по­ку­па­тель юве­ли­р­ных укра­ше­ний с на­ту­раль­ны­ми бри­л­ли­ан­та­ми в мас­се сво­ей убе­ж­ден, что он при­шел на ры­нок про­дук­ции, пра­к­ти­че­ски ана­ло­ги­ч­ной се­зон­ным сель­ско­хо­зяй­ствен­ным то­ва­рам: все но­вое, све­жее, не имев­шее дру­гих хо­зя­ев, бри­л­ли­ан­ты из­го­то­в­ле­ны из ал­ма­зов, до­бы­тых в этом, ну, в край­нем слу­чае – в пре­ды­ду­щем го­ду. Это миф, ко­то­рый иг­ра­ет ва­ж­ней­шую роль в со­з­да­нии ин­фор­ма­ци­он­ной обо­лоч­ки на­ту­раль­но­го бри­л­ли­ан­та, и при его раз­ру­ше­нии тор­го­в­ля этим то­ва­ром ста­но­ви­т­ся весь­ма про­б­ле­ма­ти­ч­ной.

Де­ло да­же не в том, что не­ко­то­рая часть по­тре­би­те­лей ве­рит в рас­про­стра­нен­ные ле­ген­ды о ми­сти­че­ских, це­леб­ных, аст­ро­ло­ги­че­ских и про­чих свой­ствах дра­го­цен­ных ка­м­ней, спо­соб­ных яко­бы «на­ка­п­ли­вать и пе­ре­да­вать по­ло­жи­тель­ную или от­ри­ца­тель­ную энер­гию» от вла­дель­ца к вла­дель­цу и тем са­мым вли­ять на его судь­бу. Та­ко­го ро­да мар­ке­тин­го­вый му­сор, со­сто­я­щий из об­ры­в­ков древ­них тра­к­та­тов и их со­вре­мен­ных про­из­воль­ных ин­тер­пре­та­ций, в изоби­лии при­сут­ству­ет на мно­гих тор­го­вых on-line пло­ща­д­ках и на пол­ках кни­ж­ных ма­га­зи­нов, и ка­кую-то жат­ву он, без со­м­не­ния, со­би­ра­ет. Но боль­шин­ство со­вре­мен­ных по­ку­па­те­лей иг­но­ри­ру­ет этот цве­та­стый треш и склон­но ру­ко­вод­ство­вать­ся пра­ви­ла­ми нор­маль­ной эти­ки. Вы по­ку­па­е­те бри­л­ли­ант в честь ка­ко­го-­ли­бо ра­до­ст­но­го и не ча­сто­го со­бы­тия в ва­шей жиз­ни, это уси­ли­тель по­зи­тив­ных эмо­ций, ко­то­рые та­кое со­бы­тие со­про­во­ж­да­ют, не так ли? А ес­ли так, то бри­л­ли­ант second hand, да еще с ка­кой-­ни­будь со­м­ни­тель­ной ис­то­ри­ей про­сто не яв­ля­ет­ся для вас то­ва­ром. Это пре­крас­но по­ни­ма­ет про­да­вец на­ту­раль­ных бри­л­ли­ан­тов, по­это­му на его при­лав­ке все бри­л­ли­ан­ты яко­бы все­г­да но­вые, не бы­в­шие в упо­треб­ле­нии. Но так ли это на са­мом де­ле?

Ка­ков объ­ем вто­ри­ч­но­го ры­н­ка на­ту­раль­ных бри­л­ли­ан­тов? Сколь­ко бри­л­ли­ан­тов (в ка­ра­тах и в дол­ла­рах) еже­год­но ме­ня­ют сво­их вла­дель­цев? Ак­ту­аль­ные для всех участ­ни­ков ры­н­ка во­про­сы. А вра­зу­ми­тель­ных от­ве­тов нет. Есть экс­пе­р­т­ные оцен­ки, ко­то­рые ко­леб­лют­ся в весь­ма ши­ро­ком ди­а­па­зо­не: от 5% до 50% объ­е­ма го­до­во­го ры­н­ка бри­л­ли­ан­тов. Но ме­то­дик, ле­жа­щих в ос­но­ве этих оце­нок, ни­кто не пуб­ли­ку­ет и рас­че­тов не при­во­дит. Шесть лет на­зад экс­пе­р­ты Blue Nile со­об­щи­ли, что по их дан­ным у на­се­ле­ния ско­пи­лось из­де­лий с бри­л­ли­ан­та­ми бо­лее чем на 1 три­л­ли­он дол­ла­ров, что пре­вы­ша­ет объ­ем го­до­во­го ры­н­ка бо­лее чем в 10 раз, а вто­ри­ч­ный ры­нок оце­ни­ва­ет­ся «в ми­л­ли­ар­ды дол­ла­ров еже­год­но»¹. Источ­ник до­ста­точ­но ав­то­ри­тет­ный, бу­дем ис­хо­дить из этой оцен­ки. В кон­це кон­цов, аб­со­лют­ные ци­ф­ры для ре­ше­ния на­шей за­да­чи не так ва­ж­ны, ва­ж­но по­ни­ма­ние, что по­тен­ци­аль­но вто­ри­ч­ный ры­нок огро­мен - су­ще­ствен­но боль­ше пе­р­ви­ч­но­го.

А те­перь за­да­ди­м­ся про­стым, на пе­р­вый взгляд, во­про­сом: ку­да де­лись ал­ма­зы и бри­л­ли­ан­ты, кон­фис­ко­ван­ные на­ци­ста­ми у жертв Хо­ло­ко­ста? Со­глас­но до­ку­мен­там Нюр­н­бер­г­ско­го три­бу­на­ла, ги­т­ле­ро­в­цы уни­что­жи­ли бо­лее 6 ми­л­ли­о­нов ев­ре­ев Ев­ро­пы, их иму­ще­ство бы­ло кон­фис­ко­ва­но в поль­зу Тре­тье­го Рей­ха и в зна­чи­тель­ной сте­пе­ни рас­хи­ще­но со­труд­ни­ка­ми на­ци­ст­ских ка­ра­тель­ных струк­тур. Сре­ди по­стра­дав­ших от это­го ге­но­ци­да бы­ло не­ма­ло лю­дей, про­фес­си­о­наль­но свя­за­н­ных с ал­маз­ным ры­н­ком: юве­ли­ры, вла­дель­цы юве­ли­р­ных ко­м­па­ний и ма­га­зи­нов, ал­маз­ные и бри­л­ли­ан­то­вые ди­ле­ры (о­со­бен­но в ев­рей­ских об­щи­нах ок­ку­пи­ро­ван­ных Ам­стер­да­ма и Ан­т­вер­пе­на). По­дав­ля­ю­щее боль­шин­ство ре­прес­си­ро­ван­ных при­на­д­ле­жа­ло к сред­не­му клас­су, т.е. это бы­ли ти­пи­ч­ные по­тре­би­те­ли (вла­дель­цы) юве­ли­р­ных укра­ше­ний с бри­л­ли­ан­та­ми. Су­дя по от­ры­воч­ным дан­ным, в ру­ки ги­т­ле­ро­в­цев по­па­ло зна­чи­тель­ное ко­ли­че­ство ал­ма­зов и бри­л­ли­ан­тов, но точ­ные ци­ф­ры опре­де­лить не­воз­мо­ж­но­². По­с­ле раз­гро­ма Гер­ма­нии бы­ли еди­ни­ч­ные слу­чаи воз­вра­ще­ния цен­но­стей на­след­ни­кам жертв ге­но­ци­да, но это ка­са­лось уни­каль­ных ра­ри­те­тов, по­пав­ших в кол­лек­ции пред­ста­ви­те­лей вы­с­шей на­ци­ст­ской но­мен­кла­ту­ры. Ос­но­в­ная мас­са на­гра­б­лен­ных ал­ма­зов и бри­л­ли­ан­тов раз­ны­ми пу­тя­ми вер­ну­лась на ры­нок.

За два де­ся­ти­ле­тия до это­го огро­м­ное ко­ли­че­ство бри­л­ли­ан­тов, кон­фис­ко­ван­ных боль­ше­ви­ка­ми у рус­ской ари­сто­кра­тии, цер­к­ви и со­сто­я­тель­ных сло­ев на­се­ле­ния, бы­ло вы­бро­ше­но на ми­ро­вой ры­нок по де­м­пин­го­вым це­нам. Де­та­ли этой опе­ра­ции се­го­д­ня ис­сле­до­ва­ны до­ста­точ­но по­дроб­но, и об­щий объ­ем та­ких по­ста­вок (по су­ти – тор­го­в­ли кра­де­ным) оце­ни­ва­ет­ся при­б­ли­зи­тель­но в 11 млн ка­рат³.

Воз­вра­ще­ние на ры­нок озна­ча­ет, что эти бри­л­ли­ан­ты, обиль­но по­ли­тые кро­вью и сле­за­ми жертв со­ци­аль­ных ка­та­к­лиз­мов, по­лу­ча­ли (и­но­г­да) но­вую огран­ку, но­вые опра­вы и на­шли сво­их но­вых вла­дель­цев. А по­том по­в­то­ри­ли этот цикл еще ра­за 2 – 3, по­сколь­ку лю­ди, увы, смер­т­ны и да­ле­ко не все вла­дель­цы бри­л­ли­ан­тов име­ют на­след­ни­ков, го­то­вых тре­пе­т­но хра­нить се­мей­ные ре­ли­к­вии. Вот под­хо­дя­щая ана­ло­гия: ры­нок сто­ло­во­го се­ре­бра. По дан­ным The Silver Institute, в 2021 го­ду про­из­вод­ство это­го то­ва­ра со­ста­ви­ло 42,7 млн ун­ций. А в пе­ре­ра­бо­т­ку в этом же го­ду пошло 24,3 млн ун­ций сто­ло­во­го се­ре­бра⁴. И это толь­ко то, что пошло в аф­фи­наж, без уче­та со­дер­жи­мо­го при­лав­ков ан­ти­к­вар­ных и ко­мис­си­он­ных ма­га­зи­нов и online тор­го­вых пло­ща­док, на ко­то­рых про­да­ет­ся по­дер­жан­ное сто­ло­вое се­реб­ро (биз­нес С2С). Мо­ж­но с уве­рен­но­стью утвер­ж­дать, что бо­лее по­ло­ви­ны пред­ло­же­ния на ры­н­ке сто­ло­во­го се­реб­ра фор­ми­ру­ет вто­ри­ч­ный ры­нок. Но ес­ли на­се­ле­ние в та­ких мас­шта­бах рас­ста­ет­ся с фа­миль­ным се­ре­бром, по­че­му мы дол­ж­ны ду­мать, что с бри­л­ли­ан­та­ми оно по­сту­па­ет ина­че? Где се­го­д­ня аме­ри­кан­ские мат­ро­ны, ко­то­рые по­лу­чи­ли «eternity ring» c 25 бри­л­ли­ан­та­ми на се­реб­ря­ную сва­дь­бу го­ду так в 1965? Не­у­же­ли к бри­л­ли­ан­там по­кой­ной ба­бу­ш­ки на­след­ни­ки ис­пы­ты­ва­ют боль­ший пи­е­тет, чем к ее же сто­ло­во­му се­реб­ру? Вряд ли, про­сто ста­ти­сти­ка аф­фи­на­ж­ных за­во­дов от­но­си­тель­но до­сту­п­на, а ни один юве­лир, ди­лер и ри­тей­лер не ста­нет гру­зить кли­ен­та по­дроб­но­стя­ми, от­ку­да он по­лу­чил бри­л­ли­ан­ты для НОВОГО укра­ше­ния.

Сре­ди ли­те­ра­ту­ры о Хо­ло­ко­сте мо­ж­но най­ти сви­де­тель­ства о судь­бе дра­го­цен­но­стей, при­на­д­ле­жав­ших ев­рей­ским се­мьям, уни­что­жен­ным на­ци­ста­ми. Это не ху­до­же­ствен­ная ли­те­ра­ту­ра. Это ме­му­а­ры. Вы хо­ти­те, что­бы в ва­шем об­ру­чаль­ном коль­це ока­за­л­ся бри­л­ли­ант с по­доб­ной ис­то­ри­ей? Ве­ро­ят­ность ма­ла? Нет, она не ма­ла, она не опре­де­ле­на, но яв­но вы­ше ну­ля, 6 ми­л­ли­о­нов жертв Хо­ло­ко­ста – это на­се­ле­ние не са­мой ма­лень­кой ев­ро­пей­ской стра­ны. Но мо­жет быть ваш бри­л­ли­ант по­стар­ше, и огра­нен из ал­ма­за, до­бы­то­го на зе­м­ле бу­ра, чья се­мья умер­ла от го­ло­да в ан­г­лий­ском кон­ц­ла­ге­ре в 1902 го­ду? А мо­жет быть, он при­на­д­ле­жал рус­ско­му пра­во­слав­но­му свя­щен­ни­ку, рас­стре­лян­но­му в 1918? Или был до­быт чер­но­ко­жим ра­бом-­за­клю­чен­ным, De Beers ис­поль­зо­ва­ла их на при­ис­ках в Юж­ной Аф­ри­ке с 1885 го­да? Или он из ураль­ских рос­сы­пей и до­быт уз­ни­ка­ми ста­лин­ско­го ГУЛАГа? А мо­жет быть он из ки­м­бер­ли­то­вой труб­ки, ря­дом с ко­то­рой про­гре­мел ядер­ный взрыв? Или его ку­пи­ли в Ан­го­ле у го­ло­во­ре­зов Са­ви­м­би, ко­то­рые за не­сколь­ко та­ких кри­стал­лов вы­ре­за­ли це­лые де­рев­ни? Пе­ре­чень та­ких во­про­сов не сло­ж­но про­дол­жить: по­зи­ций трид­цать – со­рок на­бе­рет­ся ле­г­ко. Ка­жет­ся, ве­ро­ят­ность «о­т­ри­ца­тель­но­го» про­ве­нан­са на­ту­раль­но­го бри­л­ли­ан­та в ва­шем укра­ше­нии не­сколь­ко уве­ли­чи­лась? И те­перь вы на­чи­на­е­те до­га­ды­вать­ся, по­че­му на­ту­раль­ные бри­л­ли­ан­ты на при­лав­ках бу­ти­ков все­г­да «но­вые» и не су­ще­ству­ет ни од­но­го сколь-­ни­будь се­рьез­но ар­гу­мен­ти­ро­ван­но­го ис­сле­до­ва­ния, по­ка­зы­ва­ю­ще­го дви­же­ние бри­л­ли­ан­тов на вто­ри­ч­ном ры­н­ке?

Ну, коль ско­ро вас по­се­ти­ли та­кие впол­не обос­но­ван­ные до­га­д­ки, са­мое вре­мя сфор­му­ли­ро­вать за­да­чу, ре­ша­е­мую по ли­нии «Кар­ма» пред­ла­га­е­мой кон­тр­мар­ке­тин­го­вой мо­де­ли. У по­тре­би­те­ля не­об­хо­ди­мо сфор­ми­ро­вать и в иде­а­ле до­ве­сти до уро­в­ня фи­к­си­ро­ван­ной уста­но­в­ки (не­о­со­знан­ная го­то­в­ность субъ­ек­та к дей­ствию в ну­ж­ном на­прав­ле­нии) пред­став­ле­ние о ры­н­ке на­ту­раль­ных бри­л­ли­ан­тов как о ме­сте, где он во­пре­ки соб­ствен­но­му же­ла­нию мо­жет стать об­ла­да­те­лем то­ва­ра, име­ю­ще­го не­га­тив­ный, тра­ги­ч­ный про­ве­нанс. Хо­тя ве­ро­ят­ность та­ко­го со­бы­тия не опре­де­ле­на, она все­г­да боль­ше ну­ля. Бо­лее то­го, эта ве­ро­ят­ность име­ет тен­ден­цию к стре­ми­тель­но­му ро­сту (объ­яв­ле­ние рос­сий­ских ал­ма­зов – т.е. 30% ми­ро­во­го ры­н­ка «кро­ва­вы­ми» слу­жит яр­ким то­му до­ка­за­тель­ством). Та­ким об­ра­зом, от­сут­ствие до­ка­за­тель­ных дан­ных об обо­ро­те вто­ри­ч­но­го ры­н­ка на­ту­раль­ных бри­л­ли­ан­тов, не­струк­ту­ри­ро­ван­ность и не­про­з­ра­ч­ность вто­ри­ч­но­го ры­н­ка сле­ду­ет тра­к­то­вать (по­ка не до­ка­за­но об­рат­ное) как осо­знан­ную стра­те­гию бри­л­ли­ан­то­вой тор­го­в­ли, стре­мя­щей­ся из­в­ле­кать при­быль от мно­го­крат­ной пе­ре­про­да­жи «кро­ва­вых», «не­эти­ч­ных» на­ту­раль­ных бри­л­ли­ан­тов. В на­шем рас­по­ря­же­нии те­ра­бай­ты до­ку­мен­таль­но под­твер­ж­ден­но­го ис­то­ри­че­ско­го кон­тен­та (от ан­г­ло-­бур­ских войн до со­вре­мен­ных кон­фли­к­тов в Ев­ро­пе и Аф­ри­ке), поз­во­ля­ю­ще­го со­з­дать со­о­т­вет­ству­ю­щие нар­ра­ти­вы, ле­г­ко ада­п­ти­ру­е­мые к дей­ству­ю­щей и пе­р­с­пе­к­тив­ным по­тре­би­тель­ским ауди­то­ри­ям.

Как и при ре­ше­нии за­дач по ли­нии «Сто­и­мо­сть» (см. Часть 1) рас­смат­ри­ва­е­мой кон­тр­мар­ке­тин­го­вой мо­де­ли, внед­ря­е­мые нар­ра­ти­вы дол­ж­ны ак­ти­ви­зи­ро­вать ин­те­рес по­тре­би­те­лей к бри­л­ли­ан­то­во­му ры­н­ку, по­сколь­ку ис­то­ри­че­ские сю­же­ты, в ос­но­ве ко­то­рых ле­жат кровь и на­си­лие тра­ди­ци­он­но при­в­ле­ка­ют вни­ма­ние. Образ на­ту­раль­но­го бри­л­ли­ан­та ока­зы­ва­ет­ся проч­но свя­за­н­ным не толь­ко с бле­стя­щей фи­нан­со­вой афе­рой, но и ин­тен­сив­но окра­ши­ва­ет­ся в кро­ва­вые то­на. Од­но­вре­мен­но об­раз LGD рас­кры­ва­ет­ся как сво­бод­ный от по­доб­ных изъ­я­нов, как в си­лу ино­го при­н­ци­па це­но­об­ра­зо­ва­ния, так и в си­лу от­сут­ствия не­га­тив­но­го ис­то­ри­че­ско­го бэк­гра­ун­да. По­тре­би­те­лю все­го лишь оста­ет­ся сде­лать пра­виль­ный вы­бор.

Воз­мо­ж­ные кон­тр­ар­гу­мен­ты в ди­а­па­зо­не от «о ры­н­ке лю­бо­го то­ва­ра мо­ж­но на­пи­сать не ме­нее впе­чат­ля­ю­щий «этюд в ба­г­ро­вых то­нах», чем о ры­н­ке на­ту­раль­ных бри­л­ли­ан­тов», до «Ки­м­бер­лий­ский про­цесс и пр. га­ран­ти­ру­ют эти­че­скую чи­сто­ту на­ту­раль­ных бри­л­ли­ан­тов» мы рас­смо­т­рим в од­ной из сле­ду­ю­щих пуб­ли­ка­ций это­го цик­ла.

Про­дол­же­ние сле­ду­ет.

Сер­гей Го­ря­и­нов,Rough&Polished

¹https://www.diamonds.net/News/NewsItem.aspx?ArticleID=58484&ArticleTitle=Blue+Nile+Launches+Used-Diamond+Business
² "Report on the Administrative Development of Operation Reinhardt: Document NO-059: January 1944. Attachment NO-062: Detailed List of Money, Precious Metals, Jewels, Other Valuables, and Textiles". Nuremberg Trials. The Green Series. Vol. 5. Washington: United States Government Printing Office. pp. 728–731.
³ Осо­ки­на Е.А. Ал­хи­мия со­вет­ской ин­ду­стри­а­ли­за­ции: вре­мя Тор­г­си­на. М.: Но­вое ли­те­ра­тур­ное обо­зре­ние, 2019. Стр. 65.
⁴ https://www.silverinstitute.org/wp-content/uploads/2022/04/World-Silver-Survey-2022.pdf
⁵ The Fifth Diamond by Irene Zisblatt. Dorrance Publishing Company, Inc. 2020