«Спрос на ювелирные украшения держится на двух китах — традиции и fast fashion»

Рос­сий­ский юве­ли­р­ный ри­тейл пе­ре­жи­ва­ет мас­шта­б­ную струк­тур­ную тран­с­фор­ма­цию. Свы­ше 70% ры­н­ка се­го­д­ня скон­цен­три­ро­ва­но в ру­ках трех кру­п­ней­ших иг­ро­ков, а до­ля он­лайн-­про­даж до­сти­г­ла 30%, при­том что еще шесть лет на­зад ин­тер­нет-тор­го­в­ля укра­ше­ни­я­ми бы­ла за­пре­ще­на. В но­вых усло­ви­ях клю­че­вы­ми фа­к­то­ра­ми устой­чи­во­сти ста­но­вят­ся ом­ни­ка­наль­но­сть, тех­но­ло­ги­ч­ность и внед­ре­ние сер­ви­сов на ба­зе ис­кус­ствен­но­го ин­тел­лек­та. О том, как ме­ня­ет­ся ло­ги­ка управ­ле­ния юве­ли­р­ным биз­не­сом и ра­бо­ты с мар­кет­плей­са­ми, в ин­тер­вью рас­ска­зал СЕО Sokolov Ни­ко­лай По­ля­ков.

— Как бы вы оха­ра­к­те­ри­зо­ва­ли те­ку­щую си­ту­а­цию на рос­сий­ском юве­ли­р­ном ры­н­ке?

— Се­год­ня ры­нок на­хо­ди­т­ся на по­ро­ге но­во­го ви­т­ка сво­е­го раз­ви­тия: боль­ше 70% скон­цен­три­ро­ва­но в ру­ках трех топ-и­г­ро­ков. До­ля ин­тер­нет-­про­даж до­сти­га­ет уже 30%, из них 15% при­хо­ди­т­ся на мар­кет­плей­сы. А еще шесть лет на­зад он­лайн-тор­го­в­ля укра­ше­ни­я­ми бы­ла за­пре­ще­на — все ме­ня­лось до­воль­но быст­ро.

Эта тран­с­фор­ма­ция про­ис­хо­ди­ла на фо­не уже­сто­че­ния ре­гу­ля­тор­ных тре­бо­ва­ний — вве­де­ния мар­ки­ро­в­ки, уче­та юве­ли­р­ных из­де­лий в го­су­дар­ствен­ной ин­фор­ма­ци­он­ной си­сте­ме и от­ме­ны упро­щен­ной си­сте­мы на­ло­го­об­ло­же­ния. Ре­гу­ля­тор­ные из­ме­не­ния со­про­во­ж­да­лись ро­стом сто­и­мо­сти дра­г­ме­тал­лов. За по­след­ние пять лет из-­за во­ла­тиль­но­сти ры­н­ков зо­ло­то по­до­ро­жа­ло бо­лее чем в два ра­за, а се­реб­ро вы­рос­ло в це­не втрое. Толь­ко за ми­нув­ший год, с июля 2025-­го, учет­ная це­на ЦБ уве­ли­чи­лась на 19% по зо­ло­ту и на 45% по се­реб­ру.

За­про­сы по­тре­би­те­ля та­к­же ме­ня­лись по хо­ду пье­сы и, по су­ти, пред­о­пре­де­ли­ли ее сю­жет. Ведь и фе­де­раль­ные се­ти, и мар­кет­плей­сы в жиз­ни юве­ли­ров воз­ни­к­ли в от­вет на уже сфор­ми­ро­ван­ный в мас­со­вом се­г­мен­те по­тре­би­тель­ский пат­терн по­ку­пок он­лайн.

— И на чем в та­кой си­ту­а­ции дер­жи­т­ся спрос на юве­ли­р­ные из­де­лия?

— Спрос на юве­ли­р­ные укра­ше­ния во­об­ще дер­жи­т­ся на двух ки­тах. Пер­вый — тра­ди­ции, вто­рой — fast fashion, мно­го­лет­ний тренд на ча­стую сме­ну об­ра­зов и ак­сес­су­а­ров к ним. Имен­но он за де­сять лет уве­ли­чил в Рос­сии до­лю се­реб­ра с 30% до 80% по ко­ли­че­ству про­да­ва­е­мых из­де­лий. В зо­ло­те идет на­ко­п­ле­ние от­ло­жен­но­го спро­са, ко­то­рый в свое вре­мя ста­нет ос­но­вой для ро­ста ры­н­ка. А по­ка мы ви­дим за­мед­ле­ние те­м­пов ро­ста ры­н­ка из-­за сме­ще­ния спро­са в се­реб­ря­ный се­г­мент и сни­же­ния объ­е­мов про­из­вод­ства в зо­ло­том.

— Как ди­на­ми­ка цен на дра­го­цен­ные ме­тал­лы и ка­м­ни вли­я­ет на ва­шу це­но­вую по­ли­ти­ку и стра­те­гию фор­ми­ро­ва­ния ас­сор­ти­мен­та?

— Ди­на­ми­ка сто­и­мо­сти сы­рья, есте­ствен­но, от­ра­жа­ет­ся на роз­ни­ч­ной це­не про­дук­та, но с не­боль­шим от­ста­ва­ни­ем. Дер­жать кон­ку­рен­т­ные це­ны в мас­смар­кет-­се­г­мен­те се­го­д­ня мо­ж­но толь­ко за счет сни­же­ния се­бе­сто­и­мо­сти из­де­лий и по­вы­ше­ния эф­фек­тив­но­сти на всех эта­пах. Удер­жи­вать спрос нам по­мо­га­ют тех­но­ло­гии, поз­во­ля­ю­щие про­из­во­дить мод­ные объ­е­м­ные об­ле­г­чен­ные укра­ше­ния, и ла­бо­ра­тор­ные бри­л­ли­ан­ты, вер­ти­каль­ный рост спро­са на ко­то­рые за по­след­ние го­ды стал уже об­ще­ми­ро­вым трен­дом.

Се­год­ня 25% всех про­да­ва­е­мых бри­л­ли­ан­тов в Рос­сии — ла­бо­ра­тор­ные.

Эти ка­м­ни по сво­им хи­ми­че­ским, фи­зи­че­ским и оп­ти­че­ским свой­ствам аб­со­лют­но иден­ти­ч­ны на­ту­раль­ным. Их от­ли­ча­ет толь­ко воз­раст. Его опре­де­лить мо­ж­но лишь с по­мо­щью спе­к­траль­но­го ана­ли­за на спе­ци­аль­ном обо­ру­до­ва­нии. Огра­ни­че­ния, за­пре­ща­ю­щие на­зы­вать эти ка­м­ни бри­л­ли­ан­та­ми и при­ме­нять к ним клас­си­че­скую си­сте­му по­нят­ных по­тре­би­те­лю, об­ще­при­ня­тых в ми­ре ха­ра­к­те­ри­стик юве­ли­р­ных вста­вок (раз­мер в ка­ра­тах, огран­ка, цвет и чи­сто­та), на мой взгляд, на спрос не по­в­ли­я­ют. Но это от­да­ля­ет рос­сий­ский ры­нок от ми­ро­вых стан­дар­тов и вно­сит ха­ос в ра­бо­та­ю­щую си­сте­му на­и­ме­но­ва­ния про­дук­тов из ис­кус­ствен­ных ма­те­ри­а­лов. На­при­мер, ис­кус­ствен­ные мех и ко­жа ря­дом не сто­я­ли с на­ту­раль­ны­ми по сво­е­му хи­ми­че­ско­му со­ста­ву, но не пе­ре­ста­ют на­зы­вать­ся ме­хом и ко­жей. Сле­дуя этой ло­ги­ке, дол­ж­ны быть пе­ре­и­ме­но­ва­ны и дру­гие юве­ли­р­ные ла­бо­ра­тор­ные ка­м­ни — изу­мру­ды, ру­би­ны и са­п­фи­ры, же­м­чуг. А по от­но­ше­нию к фи­а­ни­там и дру­гим ис­кус­ствен­ным встав­кам та­к­же дол­жен быть за­прет на ука­за­ние раз­ме­ра в ка­ра­тах, цве­та и огран­ки.

В этом на­прав­ле­нии дис­кус­сия биз­не­са с ре­гу­ля­то­ром про­дол­жа­ет­ся. Мы за то, что­бы на­зы­вать ве­щи сво­и­ми име­на­ми и не пу­тать по­тре­би­те­ля, ко­то­рый уже пре­крас­но зна­ет, что та­кое ла­бо­ра­тор­но вы­ра­щен­ный бри­л­ли­ант, и по­ни­ма­ет, что при­род­ный ка­рат­ник не мо­жет сто­ить 50 тыс. руб.

— Ка­кие фа­к­то­ры се­го­д­ня ока­зы­ва­ют на­и­боль­шее вли­я­ние на про­из­вод­ствен­ные за­тра­ты? Как Sokolov оп­ти­ми­зи­ру­ет эти рас­хо­ды в те­ку­щих эко­но­ми­че­ских усло­ви­ях?

— Про­из­вод­ствен­ный ко­м­плекс Sokolov, по дан­ным Фе­де­раль­ной про­би­р­ной па­ла­ты,— кру­п­ней­ший в Рос­сии по объ­е­мам про­из­вод­ства из­де­лий из зо­ло­та и се­ре­бра. Вы­стро­ен­ные про­из­вод­ствен­ные цик­лы, ли­цен­зия на аф­фи­наж и эф­фект мас­шта­ба уже де­ла­ют наш за­вод ли­де­ром от­рас­ли по эф­фек­тив­но­сти и тех­но­ло­ги­че­ским ин­но­ва­ци­ям. Но мы не рас­сла­б­ля­е­м­ся. Сей­час, на­при­мер, ак­тив­но внед­ря­ем ИИ-­сер­ви­сы, и не толь­ко на про­из­вод­стве. Мы обу­ча­ем свою мо­дель ви­деть биз­нес це­ли­ком по всем на­прав­ле­ни­ям, знать все де­та­ли и ню­ан­сы, что­бы она по­мо­га­ла нам при­ни­мать быст­рые и вер­ные управ­лен­че­ские ре­ше­ния как со­вет ди­рек­то­ров и со­з­да­ва­ла идеи для про­ры­в­но­го ро­ста или оп­ти­ми­за­ции из­дер­жек.

— Не так дав­но Sokolov ста­ла рас­ши­рять ас­сор­ти­мент, вво­дя но­вые ка­те­го­рии то­ва­ров — кос­ме­ти­ку, ак­сес­су­а­ры. Ка­кую до­лю в об­щей вы­руч­ке ко­м­па­нии за­ни­ма­ют но­вые ка­те­го­рии и ка­ко­вы ва­ши про­г­но­зы по их ро­сту в бли­жай­шие го­ды?

— Мы вы­шли в не­ю­ве­ли­р­ные ка­те­го­рии — кос­ме­ти­ку и ак­сес­су­а­ры из ко­жи — два го­да на­зад. Се­год­ня это наш ос­но­в­ной про­ект раз­ви­тия и тран­с­фор­ма­ции в lifestyle-бренд. Ры­нок кос­ме­ти­ки боль­ше, и он опре­де­лен­но чув­ству­ет се­бя луч­ше юве­ли­р­ки. Ча­сто­т­ность по­треб­ле­ния вы­ше — это пра­к­ти­че­ски то­вар пе­р­вой не­об­хо­ди­мо­сти.

Се­год­ня не­ю­ве­ли­р­ные ка­те­го­рии уже фор­ми­ру­ют око­ло 5% обо­ро­та ко­м­па­нии, и мы пла­ни­ру­ем даль­ше су­ще­ствен­но на­ра­щи­вать эту до­лю, в том чис­ле за счет но­вых ка­те­го­рий — би­жу­те­рии, вел­несс-­про­дук­тов и то­ва­ров для до­ма. В них мы по­ка при­стре­ли­ва­е­м­ся, изу­ча­ем ры­нок, ищем ни­шу и кон­тра­к­т­ное про­из­вод­ство. Во­об­ще, на­ша цель — пред­ла­гать пол­ный спектр lifestyle-то­ва­ров для жен­ской ауди­то­рии.

— В по­след­нее вре­мя мы на­б­лю­да­ем тен­ден­цию к по­вы­ше­нию ко­мис­сий и уже­сто­че­нию усло­вий для про­дав­цов на мар­кет­плей­сах. Sokolov уда­ет­ся со­хра­нять рен­та­бель­ность и эф­фек­тив­ность в та­ких усло­ви­ях?

— Мар­кет­плей­сы для нас дав­но не про­сто до­пол­ни­тель­ный ка­нал про­даж, а пол­но­цен­ная часть ом­ни­ка­наль­ной мо­де­ли. Да, усло­вия на пло­ща­д­ках ме­ня­ют­ся: ко­мис­сии рас­тут, тре­бо­ва­ния к ло­ги­сти­ке, кон­тен­ту, остат­кам и сер­ви­су ста­но­вят­ся же­ст­че. Но мы из­на­чаль­но стро­и­ли ра­бо­ту с мар­кет­плей­са­ми не как с ка­на­лом «лю­бой це­ной», а как от­дель­ную мо­дель.

Мы очень вни­ма­тель­но счи­та­ем unit-­эко­но­ми­ку по ка­ж­дой ка­те­го­рии, SKU и пло­ща­д­ке. Где-то клю­че­вую роль иг­ра­ет вы­со­кая обо­ра­чи­ва­е­мо­сть, где-то — ас­сор­ти­мен­т­ная мат­ри­ца, где-то — пра­виль­ная про­мо­ме­ха­ни­ка. В юве­ли­р­ной ка­те­го­рии нам по­мо­га­ют силь­ный бренд, узна­ва­е­мо­сть, соб­ствен­ная экс­пе­р­ти­за в про­дук­те и управ­ле­ние ас­сор­ти­мен­том. В но­вых ка­те­го­ри­ях, на­при­мер в кос­ме­ти­ке, он­лайн дей­стви­тель­но яв­ля­ет­ся ос­но­в­ным ка­на­лом, по­это­му там мы сра­зу про­ек­ти­ру­ем мо­дель с уче­том пра­вил мар­кет­плей­сов.

Кро­ме то­го, мар­кет­плей­сы для нас не за­ме­ня­ют соб­ствен­ную роз­ни­цу и e-commerce, а до­пол­ня­ют их. Та­кая ди­вер­си­фи­ка­ция поз­во­ля­ет со­хра­нять устой­чи­во­сть: мы не за­ви­сим от од­но­го ка­на­ла и мо­жем пе­ре­рас­пре­де­лять фо­кус в за­ви­си­мо­сти от эф­фек­тив­но­сти.

— Как оце­ни­ва­е­те об­щий спрос на мар­кет­плей­сах — как на юве­ли­р­ные из­де­лия, так и на но­вые ка­те­го­рии то­ва­ров?

— Мы ви­дим, что по­тре­би­тель стал бо­лее ра­ци­о­наль­ным и де­ла­ет свой вы­бор осо­знан­но: срав­ни­ва­ет це­ны, чи­та­ет от­зы­вы, ждет ак­ции, оце­ни­ва­ет бренд и ка­че­ство. Для мар­кет­плей­сов это есте­ствен­но, они для это­го и со­з­да­ва­лись.

В юве­ли­р­ной ка­те­го­рии спрос со­хра­ня­ет­ся, но он ста­но­ви­т­ся бо­лее осо­знан­ным. Лю­ди по­ку­па­ют укра­ше­ния не толь­ко как по­да­рок — это та­к­же эмо­ци­о­наль­ная по­ку­п­ка для се­бя, спо­соб от­ме­тить ва­ж­ный мо­мент. При этом рас­тет зна­че­ние до­сту­п­ных це­но­вых се­г­мен­тов, по­нят­но­го ди­зай­на и до­ве­рия к брен­ду.

По но­вым ка­те­го­ри­ям спрос та­к­же есть, но там вы­ше кон­ку­рен­ция и ни­же тер­пи­мость к оши­б­кам: по­ку­па­тель быст­рее пе­ре­клю­ча­ет­ся ме­ж­ду брен­да­ми. По­это­му ва­ж­но не про­сто вый­ти на мар­кет­плейс, а обес­пе­чить пра­виль­ную кар­точ­ку то­ва­ра, ка­че­ствен­ный кон­тент, от­зы­вы, рей­тинг, на­ли­чие и кон­ку­рен­т­ную це­ну. В он­лай­не все эти де­та­ли на­пря­мую вли­я­ют на кон­вер­сию.

— Как ко­м­па­ния ада­п­ти­ру­ет­ся к ме­ня­ю­ще­му­ся по­ве­де­нию по­тре­би­те­лей, ко­то­рые ста­ли бо­лее чув­стви­тель­ны к це­не и ищут оп­ти­маль­ное со­о­т­но­ше­ние ка­че­ства и сто­и­мо­сти?

— Мы ада­п­ти­ру­е­м­ся не че­рез бес­ко­неч­ные скид­ки, а че­рез бо­лее точ­ное пред­ло­же­ние. Се­год­ня по­ку­па­те­лю ва­ж­но по­ни­мать, за что он пла­тит: ка­че­ство, ди­зайн, бренд, сер­вис, га­ран­тия, удоб­ство по­ку­п­ки. По­это­му на­ша за­да­ча — по­ка­зать цен­ность про­дук­та ма­к­си­маль­но по­нят­но.

В мар­ке­тин­ге мы де­ла­ем ак­цент на пе­р­со­на­ли­за­цию, ра­бо­ту с дан­ны­ми, се­г­мен­та­цию пред­ло­же­ний и раз­ви­тие ас­сор­ти­мен­та в раз­ных це­но­вых ди­а­па­зо­нах. Для од­них по­ку­па­те­лей ва­ж­на по­в­се­д­нев­ная ба­за, для дру­гих — до­стой­ный по­да­рок, для тре­тьих — трен­до­вый ди­зайн. Под ка­ж­дую за­да­чу ну­ж­ны раз­ные ко­м­му­ни­ка­ции.

При этом бренд оста­ет­ся клю­че­вым пре­и­му­ще­ством. При су­ще­ству­ю­щем мно­го­об­ра­зии то­ва­ров до­ве­рие к име­ни ста­но­ви­т­ся ре­ша­ю­щим фа­к­то­ром. По­это­му мы ин­ве­сти­ру­ем не толь­ко в про­мо, но и в ка­че­ство кон­тен­та, ви­зу­аль­ную по­да­чу, сер­вис и по­в­тор­ную по­ку­п­ку. Ра­ци­о­наль­ный по­тре­би­тель не­о­бя­за­тель­но вы­би­ра­ет са­мое де­ше­вое. Он вы­би­ра­ет про­дукт, чью це­ну счи­та­ет спра­вед­ли­вой.