Опасный рост числа китайских охотников за скидками на предметы роскоши

Ос­но­в­ные вы­во­ды:

- Бо­лее 63 про­цен­тов ки­тай­ских ре­с­пон­ден­тов при­з­на­лись, что ис­поль­зу­ют свои те­ле­фо­ны как «де­мон­стра­ци­он­ный зал» для про­вер­ки цен, вы­би­рая то­ва­ры в ма­га­зи­не.

- за­б­лу­ж­де­ни­ем яв­ля­ет­ся рас­про­стра­нен­ное мне­ние о том, что по­тре­би­те­ли, же­ла­ю­щие сде­лать вы­год­ную по­ку­п­ку и ищу­щие то­вар, от­но­сят­ся ис­клю­чи­тель­но к ни­ж­ней ча­сти ди­а­па­зо­на до­хо­дов, по­сколь­ку стре­м­ле­ние со­вер­шить вы­год­ную по­ку­п­ку на­хо­дит от­клик та­к­же у по­тре­би­те­лей с бо­лее вы­со­ки­ми до­хо­да­ми.

- Та­кие ин­стру­мен­ты, как ко­ды для скид­ки, уве­ли­чи­ва­ют до­ход от про­даж за счет сти­му­ли­ро­ва­ния проб­ных про­дук­тов - ме­тод, ко­то­рый та­к­же обес­пе­чи­ва­ет дол­го­сроч­ную ло­яль­но­сть.

Па­ра­докс про­цве­та­ю­ще­го ры­н­ка пред­ме­тов рос­ко­ши в Ки­тае за­клю­ча­ет­ся в том, что же­ла­ние вла­деть то­ва­ром лю­к­со­во­го брен­да при­ве­ло к по­яв­ле­нию со­вер­шен­но но­во­го се­г­мен­та по­тре­би­те­лей пред­ме­тов рос­ко­ши - охо­т­ни­ков ку­пить пред­ме­ты рос­ко­ши по вы­год­ной це­не. Эта тен­ден­ция по боль­шей ча­сти оста­лась не­за­ме­чен­ной, по­сколь­ку ру­ко­во­ди­те­ли брен­дов, ве­ро­ят­но, име­ют бо­лее иде­а­ли­зи­ро­ван­ное пред­став­ле­ние о сво­ей це­ле­вой кли­ен­ту­ре. Это пред­став­ле­ние, ско­рее все­го, не вклю­ча­ет че­ло­ве­ка, ко­то­рый про­смат­ри­ва­ет ре­зуль­та­ты по­ис­ка в Ин­тер­не­те, что­бы най­ти са­мое луч­шее пред­ло­же­ние.

Тем не ме­нее, ре­аль­ность та­ко­ва, что де­мо­кра­ти­че­ские устре­м­ле­ния бо­лее ши­ро­ко­го клас­са по­тре­би­те­лей при­в­ле­ка­ют по­ку­па­те­лей, ко­то­рые об­ра­ща­ют вни­ма­ние на бренд, а та­к­же чув­стви­тель­ны к це­нам. Мно­гие ки­тай­ские по­тре­би­те­ли с огра­ни­чен­ны­ми фи­нан­со­вы­ми ре­сур­са­ми от­но­сят­ся к бо­лее мо­ло­дой воз­рас­т­ной груп­пе и впе­р­вые по­ку­па­ют пред­ме­ты рос­ко­ши. Для срав­не­ния: ВВП на ду­шу на­се­ле­ния в Ки­тае в 2020 го­ду со­ста­вил око­ло $11 000 по срав­не­нию с $63 200 в США. Тем не ме­нее, не­ко­то­рые по­тре­би­те­ли не хо­тят упу­стить воз­мо­ж­ность осу­ще­ствить хо­тя бы часть сво­ей меч­ты о пред­ме­тах рос­ко­ши.

Вот здесь в иг­ру всту­па­ет це­на. Со­глас­но ис­сле­до­ва­нию, про­ве­ден­но­му McKinsey в 2019 го­ду, 63 про­цен­та ки­тай­ских ре­с­пон­ден­тов при­з­на­лись, что ис­поль­зу­ют свои те­ле­фо­ны как «де­мон­стра­ци­он­ный зал». Спро­си­те лю­бо­го про­дав­ца ма­га­зи­на пред­ме­тов клас­са «люкс», и он под­твер­дит, что по­ку­па­те­ли ис­поль­зу­ют свои те­ле­фо­ны для про­вер­ки цен во вре­мя про­смо­т­ра то­ва­ров в ма­га­зи­не.

По­ку­п­ка пред­ме­тов рос­ко­ши по вы­год­ной це­не - лишь один из спо­со­бов по­лу­чить до­ступ к все­лен­ной лю­к­со­вых брен­дов. Тем не ме­нее, за­б­лу­ж­де­ни­ем яв­ля­ет­ся рас­про­стра­нен­ное мне­ние о том, что по­тре­би­те­ли, же­ла­ю­щие сде­лать вы­год­ную по­ку­п­ку и ищу­щие то­вар, от­но­сят­ся ис­клю­чи­тель­но к ни­ж­ней ча­сти ди­а­па­зо­на до­хо­дов, по­сколь­ку стре­м­ле­ние со­вер­шить вы­год­ную по­ку­п­ку на­хо­дит от­клик та­к­же у по­тре­би­те­лей с бо­лее вы­со­ким уро­в­нем до­хо­дов.

Это яв­ле­ние не со­в­сем но­вое. Мо­ти­ва­ция ки­тай­ских пу­те­ше­ствен­ни­ков, сте­кав­ших­ся в Па­риж, Ми­лан и дру­гие ме­ста за по­ку­п­ка­ми за ру­бе­жом до COVID-19, за­клю­ча­лась в первую оче­редь в том, что­бы сэко­но­мить на по­ку­п­ках пред­ме­тов рос­ко­ши и при этом на­сла­дить­ся пу­те­ше­стви­я­ми за гра­ни­цу. А ес­ли это бы­ло не­воз­мо­ж­но, они все­г­да мо­г­ли об­ра­тить­ся к услу­гам «дай­гоу» (daigou, про­фес­си­о­наль­но­го по­сред­ни­ка по за­ку­п­ке то­ва­ров за гра­ни­цей для кли­ен­тов в Ки­тае), что­бы по­лу­чить ну­ж­ный пред­мет клас­са «люкс» по бо­лее низ­кой це­не, чем в сво­ей стра­не.

Но что за­мет­но из­ме­ни­лось се­год­ня, так это ле­г­кость по­ис­ка вы­год­ной це­ны на пред­ме­ты рос­ко­ши - и бли­же к до­му и все­го лишь с по­мо­щью од­но­го щел­ч­ка мы­ш­ки. Та­кие фе­сти­ва­ли шо­п­пин­га, как День хо­ло­стя­ков и рас­про­да­жа 618 (18 июня, в день со­з­да­ния ги­ган­та ки­тай­ской элек­трон­ной тор­го­в­ли JD.com - прим. ред.), поз­во­ля­ют сэко­но­мить на лю­к­со­вых пред­ме­тах. Не­у­ди­ви­тель­но, что McKinsey со­об­щи­ла, что глав­ным фа­к­то­ром по­ку­п­ки в День хо­ло­стя­ков был раз­мер ски­док. Это ис­сле­до­ва­ние та­к­же по­ка­зы­ва­ет, что по­тре­би­те­ли при­вы­к­ли ис­кать и по­ку­пать лю­к­со­вые брен­ды со скид­кой. Та­ким об­ра­зом, скид­ки ста­ли ши­ро­ко рас­про­стра­нен­ный осо­бен­но­стью, свя­за­н­ной с пред­ме­та­ми рос­ко­ши в Ки­тае.

Sephora, на­при­мер, стре­ми­т­ся ис­поль­зо­вать ко­ды для скид­ки, уве­ли­чи­вая до­ход от про­даж за счет сти­му­ли­ро­ва­ния проб­ных про­дук­тов - ме­тод, ко­то­рый та­к­же обес­пе­чи­ва­ет дол­го­сроч­ную ло­яль­но­сть. Воз­мо­ж­но­сти де­лать скид­ки на пред­ме­ты рос­ко­ши про­дол­жа­ют про­цве­тать и ва­рьи­ру­ют­ся от пря­мых тран­с­ля­ций с по­ка­зом пред­ме­тов рос­ко­ши и Tmall Luxury Soho до мно­же­ства плат­форм элек­трон­ной тор­го­в­ли со скид­ка­ми.

В ре­зуль­та­те по­ку­п­ка пред­ме­тов рос­ко­ши по вы­год­ной це­не ста­ла об­ще­при­ня­той нор­мой или «но­вой нор­маль­но­стью» для по­ку­п­ки то­ва­ра клас­са «люкс». Бо­лее то­го, нет ни­ка­ких при­з­на­ков сни­же­ния этой тен­ден­ции, по­сколь­ку ма­га­зи­ны бес­по­шлин­ной тор­го­в­ли внут­ри стра­ны про­дол­жа­ют раз­ви­вать­ся как аль­тер­на­тив­ная «стра­на чу­дес» для по­ку­па­те­лей, чув­стви­тель­ных к це­нам. Со­глас­но по­след­ним дан­ным та­мо­ж­ни Хай­коу, об­щий объ­ем про­даж в ма­га­зи­нах бес­по­шлин­ной тор­го­в­ли на Хай­на­не со­ста­вил $7,2 млрд (46,8 млрд юа­ней), что на 226 про­цен­тов боль­ше по срав­не­нию с 1 июля 2020 го­да. Косме­ти­ка, ча­сы и юве­ли­р­ные из­де­лия со­ста­ви­ли 71,5 про­цен­та от об­ще­го объ­е­ма бес­по­шлин­ных про­даж. По про­г­но­зам Bernstein Research, к 2030 го­ду объ­ем бес­по­шлин­ных про­даж на Хай­на­не пре­вы­сит $200 млрд.

Л­ю­к­со­вые брен­ды стал­ки­ва­ют­ся с на­дви­га­ю­щей­ся ди­ле­м­мой: как прой­ти че­рез это мин­ное по­ле ски­док. Тео­рия за­клю­ча­ет­ся в том, что скид­ки не яв­ля­ют­ся ча­стью пред­став­ле­ния о пред­ме­тах рос­ко­ши. Со­об­ще­ния в СМИ о том, что ве­ду­щие лю­к­со­вые брен­ды, на­при­мер, Gucci, Louis Vuitton, Chanel и Dior, по­вы­ша­ют це­ны для ки­тай­ско­го ры­н­ка - это про­стая, но эф­фек­тив­ная та­к­ти­ка для по­вы­ше­ния ста­ту­са брен­да и кон­тро­ля над по­тре­би­тель­ским спро­сом.

Но на пра­к­ти­ке мно­гие лю­к­со­вые брен­ды по­па­да­ют­ся в ло­ву­ш­ку дис­кон­ти­ро­ва­ния, ча­сто для то­го, что­бы из­ба­вить­ся от из­бы­точ­ных за­па­сов или при­влечь но­вых по­тре­би­те­лей. На­при­мер, не­дав­нее от­кры­тый Florentia Village Chongqing пред­ло­жил по­ку­па­те­лям 60-­про­цен­т­ную скид­ку на от­дель­ные то­ва­ры брен­да Prada. Ко­неч­но, лю­бы­ми стра­те­ги­я­ми дис­кон­ти­ро­ва­ния ну­ж­но бу­дет осто­ро­ж­но управ­лять. Рекла­м­ные ак­ции, быст­рые рас­про­да­жи и дру­гие та­к­ти­ки про­даж, ос­но­ван­ные на це­не, не яв­ля­ют­ся ин­стру­мен­та­ми, укре­п­ля­ю­щи­ми бренд. При­мер Coach в США по­ка­зы­ва­ет нам, что дис­кон­ти­ро­ва­ние мо­жет не толь­ко сни­зить мар­жу, но и по­в­ли­ять на дол­го­сроч­ный ка­пи­тал брен­да.

Не бу­дет пре­у­мень­ше­ни­ем ска­зать, что су­ще­ству­ет по­вы­шен­ный риск то­го, что ки­тай­ские по­тре­би­те­ли бу­дут хо­дить по ма­га­зи­нам в ожи­да­нии по­ку­п­ки лю­к­со­во­го брен­да со скид­кой. Но ка­ж­дый ме­не­д­жер лю­к­со­во­го брен­да дол­жен от­ве­тить на этот во­прос как мо­ж­но че­ст­нее: ну­ж­ны ли мне скид­ки для про­да­жи мо­е­го лю­к­со­во­го брен­да? Ес­ли да, ско­рее все­го, ты не ту иг­ру вы­брал.

Г­лин Атвал - до­цент Бур­гун­д­ской шко­лы биз­не­са (Фран­ция). Он яв­ля­ет­ся со­ав­то­ром кни­ги «Брен­ды пред­ме­тов рос­ко­ши в Ки­тае и Ин­дии» (Luxury Brands in China and India), (Palgrave Macmillan).